The ECONOMIST – Sales Leadership 2012 – “Istoria se repeta!”
Istoria se repetă!
Dupa cum se arata semnele economice, anul 2012 ne va aduce iar o formă de criză economică. Poate nu la fel de drastică ca cea din anii anteriori dar probabil la fel de nocivă pentru multe companii mai mari sau mai mici. De ce? Pentru că deşi istoria are menirea să se repete, majoritatea oamenilor şi a companiile au tendinţa de a fi orbi (oarbe) la tendinţele şi evoluţiile din jurul lor. Din această cauză majoritatea acţiunilor lor sunt reactive la schimbările de pe piaţă. Iar în ziua de azi, când „Cel mai rapid îl înghite pe cel mai lent!”, a fi reactiv înseamnă a acţiona un pic prea târziu!
De ce suntem orbi?
Orice companie care îşi doreşte să reacţioneze proactiv are la dispoziţie două direcţii majore către care să se uite pentru a „vedea” schimbările care vor influenţa piaţa. Aceste două direcţii sunt: (1) Ce fac companiile leader de piaţă? şi (2) Cum s-au schimbat comportamentele şi cererile clienţilor?
Ce fac companiile leader de piaţă? versus „La noi nu se va întâmpla!”
Unul din marile avantaje de a fi un jucător pe o piaţă est europeană este că schimbările majore lovesc întâi pieţa americană şi apoi piaţa vest europeană. De aceea, cel mai simplu este să privim cu mintea limpede ce provocări întâmpină leaderii vestici şi ce soluţii au adoptat ei pentru a trece peste acestea. Şi, când spun leaderii, nu mă refer doar la companiile leader din domeniul în care activăm ci la toate companiile leader de piaţă pentru că, ce funcţionează într-un domeniu poate fi adoptat şi în alt domeniu de activitate. Cu toate astea, psihologia majorităţii Patronilor şi a echipelor manageriale este una de genul: „Poate este criză la ei acolo dar la noi nu se va întâmpla!”. Iar dacă totuşi admit că se poate întâmpla, în loc să înveţe de la cei care au reuşit deja, preferă să reinventeze roata!
Cum s-au schimbat comportamentele şi cerinţele clienţilor? versus „Ce şi cum vrem noi să vindem!”
Deşi toată lumea ştie că o companie trebuie să fie orientată către client pentru a-şi creşte vânzările, peste 75% dintre companii sunt mai preocupate de ceea ce vor ele decât de ceea ce vor clienţii lor. Astfel, corporaţii care afişează pe toţi pereţii slogane pro client, au echipe de vânzări care sunt exclusiv preocupate de target-ul lor, target creat pe considerente de profitabilitate sau pe sistemul „Anul anterior + 8%”. Ca urmare, efortul de vânzare este cu 300% mai mare, costurile sunt cel puţin duble şi gradul de satisfacţie al consumatorului scade vertiginos. Sau vedem companii care cheltuiesc sume exorbitante pe publicitatea tipărită (la sugestia departamentuui de marketing) când majoritatea clienţilor lor îşi petrec timpul cu SmatPhone-ul în mână, navigând pe reţelele de socializare, pe TV-ul on-line, pe ziarele on-line sau pe YouTube. Dumneavoastră, stimate cititor, când aţi reacţionat ultima dată la o reclamă tipărită?
Care sunt schimbările majore din comportamentul clienţilor?
Accelera® investeşte sume importante în observarea şi monitorizarea comportamentelor clienţilor în ceea ce priveşte obiceiurile de cumpărare, în special al clienţilor B2B. Iată care sunt principalele 5 trenduri care vor contura comportamentele de cumpărare ale clienţilor în anii care urmează:
1. „Show me the smile of my clients!”
Principala preocupare a companiilor în perioada de criză este să îşi păstreze clienţii şi să îşi dezvolte capacitatea de vânzare. De aceea, companiile client îşi vor alege cu precădere furnizorii care vor fi capabili să se implice alături de client în creşterea vânzărilor acestora. De aceea vor favoriza furnizorii care aduc un aport real la dezvoltarea afacerii lor. Cu alte cuvinte, întrebarea obsesivă va fi: „Cum mă va ajuta produsul/serviciul tău să vând mai mult sau să îmi loializez clienţii?”. Furnizorii care vor şti să răspundă concret la această întrebare îşi vor păstra clienţii. Întrebarea mea este: „Vânzătorii dumneavostră ştiu să răspundă corect la această întrebare?”
2. „Show me the money!”
A doua mare preocupare a companiilor care trec printr-o perioadă de criză este reducerea costurilor sau securizarea marjei de profit. De aceea, companiile client îşi vor alege furnizorii în funcţie de capacitatea acestora de a le oferii soluţii care îi ajută să îşi scadă costurile sau să îşi crească cifra de afaceri. Iar cuvântul de ordine va fi: MATEMATIC!
Întrebările sunt:
Se încadrează marfa dumneavostră într-un dintre categoriile de mai jos?
Marketingul dumneavostră evidenţiază modul cum marfa aduce câştig clientului?
Ştie echipa de vânzări să demonstreze matematic cum marfa oferită aduce bani clientului?
| CREŞTEREA VENITURILOR | REDUCEREA COSTURILOR |
| - Creştere PREŢ vânzare- Creştere Volum Vânzări- Lansare Noi produse | - Reducere personal- Reducere cost producţie- Reducere Erori- Reducere (costuri) materie primă- Reducere timp de producţie/livrare |
3. „I want it fast, easy and special made for me!”
Situaţiile de criză economică aplifică comportamentul de superioritate al clientului în relaţia comercială dintre furnizor şi client. La acest fenomen se adaugă nevoia de viteză de reacţie a clientului pe piaţa pe care el activează şi nevoia de diferenţiere faţă de concurenţa lui. De aceea, vor fi preferaţi furnizorii capabili să livreze marfa cât mai rapid, cât mai confortabil/convenabil pentru client şi cât mai adaptată deja la cerinţele speciale ale clientului.
Întrebărie sunt:
Pe o scară de la 1 la 5, ce notă ţi-ar da clienţii tăi pentru viteza cu care le livrezi comenzile?
Dar pentru simplitatea sitemului de comandă?
Cât de mult este capabilă compania ta să personalizeze comanda fiecărui client?
4. „I want it on-line!”
Deşi trendul on-line nu a fost generat de criză, a fost foarte puternic accelerat de aceasta. Clienţii, companii sau persoane, preferă să se informeze on-line, să interacţioneze on-line, să caute recomandări on-line şi abia după ce iau decizia de cumpărare să contacteze furnizorul. Asta a generat trendurile de genul „Virtual Break” – oameni care îşi petrec întreaga pauză on-line, cu IPad-ul sau cu SmartPhone-ul în faţă sau „On-line Driving” – oameni care stau on-line chiar şi atunci când conduc. Cu toate astea, 85% dintre companiile din România au o reprezentare foarte slabă, sau inexistentă pe internet, au site-uri greu de survolat sau folosesc internetul doar ca o formă de reclamă statică de genul: „Astea sunt produsele. Dacă sunteţi intersat sunaţi la telefon ….”. Întrebarea este: „ Marketingul dumneavostră on-line a trecut în secolul 21?”
5. „I want your business!”
Din cauza dificultăţilor economice, clienţii mari încep să se orienteze către buiness-urile furnizorilor lor. Mulţumită poziţiei de superioritate în relaţia economică şi a informaţiilor adunate în timpul acesteia, companiile client aflate în continuă căutare de noi pieţe sunt din ce în ce mai tentate să preia total sau parţial o parte din afacerea furnizorilor. Spre exemplu tendinţa hipermarket-urilor de a suprima transportatorii din lanţul de aprovizionare, tendinţa companiilor de a renunţa la serviciile companilor demarketing şi de aşi face singure campaniile de marketing, tendinţa distribuitorilor de a-şi ocoli importatorii şi de a-şi importa singuri marfa, etc. Întrebarea este: „Sunt convins că aveţi o strategie să vă apăraţi de concurenţă dar aveţi o strategie prin care să vă apăraţi de proprii clienţi?”
La fel de importante pentru strategia dumneavostră este şi urmărirea trendurilor comerciale ale companiilor leader în diverse domenii, cum ar fi: (1) extiderile pe verticală şi orizontală, (2) simplificarea brandurilor, (3) înlocuirea forţei de vânzări cu sisteme on-line sau cu siteme „Adhoc Entrepreneurship”, (4) „Sales Enablement” şi nu în ultimul rând trendurile de marketing (5) „Educational Marketing” şi (6) „Telepresence”. Despre acestea, vom discuta într-un număr viitor!
Autor Bogdan Comănescu
Director General Accelera®
Decembrie 2012
Aboneaza-te la RSS
E-Mail
Facebook
Linkedin
Twitter